ПОЛНЫЙ СПЕКТР УСЛУГ В ОБЛАСТИ НЕДРОПОЛЬЗОВАНИЯСОЗДАВАЯ ПУТЬ В БУДУЩЕЕ...

Общераспространенные полезные ископаемые
Законодательство в сфере недропользования

Место для Вашей рекламы

8 (906) 092-58-05

Публикации / Маркетинг и Аналитика


«Формирование имиджа компании»


Автор - Карпинцова М.В.

Опубликовано - 17/04/2012


Аннотация - Для Вашего удобства и более лучшего восприятия материала, статья разбита на три части.

В первой части статьи «Формирование имиджа организации» разбираются составные части структуры имиджа организации, которая представлена в виде схемы, для более наглядно представления. Здесь рассматриваются: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации и имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж и бизнес-имидж организации.

Во второй части описываются методы формирования имиджа, в которой подробно рассмотрен метод формирования внешнего и внутренний имидж фирмы.

Третья, заключительная часть, включает в себя методы формирования фирменного стиля.


Оглавление



ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ


Часть I. Структура имиджа организации


Формирование имиджа организации является частью PR–маркетинга. Многие предприятия даже не представляют, из чего складывается имидж. А надо бы, потому что те, кто понимает суть предмета, оказываются в выгодном положении и получают конкурентное преимущество.

Начнем с определения.

Имидж предприятия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.


Виды имиджа

Существуют различные виды имиджа (Рис. 1):

  • 1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

    - функциональная ценность товара - это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

    - дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.).

  • 2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

    Самая емкая характеристика потребителя — это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения. В основе стиля жизни задействованы такие компоненты, как:

    - ценностные ориентации: морально устойчивые взгляды на правильность выбранной жизненной цели, способы ее достижения;

    - интересы личности — духовные запросы, эстетическое восприятие, стремление к идеалам, стремление стать более одухотворен¬ной, гармоничной личностью;

    - мнения — совокупность оценочных взглядов о себе, окружающем внешнем мире, состоянии экологии, качестве предлагаемых товаров, дизайне, услугах, престижности товара, его товарном знаке, маркировке. Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

    Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей в обществе, который основан на существовании таких позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, уровень доходов, престижность, уровень репутации, карьера и т.д.

    Характер потребителей — совокупность устойчивых психологических характеристик личности, оказывающих влияние на ее поведение с выделением коммуникабельности, жизнерадостности, суперноваторства и т.д.

  • 3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внутренний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.
  • 4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя. Каждый руководитель должен быть индивидуальностью. Существует группа качеств, которые необходимы руководителю для правильного позиционирования своего имиджа. Существует три группы таких качеств:

    - личные

    - профессиональные

    - организаторские и деловые

    4.1. К личным качествам в первую очередь относят честность и порядочность, предполагающие всегда соблюдение норм общечеловеческой морали, скромность и справедливость по отношению к окружающим. Руководитель должен стараться понимать своих подчиненных, видеть в них личности, достойные уважения, уметь разбираться в их поведении, быть человечным и заботиться о людях, стремиться к сотрудничеству, учитывая при этом интересы всех.

    Современный руководитель должен активно бороться с собственными недостатками, формировать у себя положительное отношение к жизни и работе, создать «здоровое» окружение путем выдвижения и обучения людей, раскрытия их способностей и талантов; при этом не нужно опасаться потерять авторитет - в большинстве случаев сотрудники за такое отношение к ним платят, наоборот, признанием и благодарностью.

    4.2. Другая группа качеств – профессиональные.

    Это компетентность, т.е. система специальных знаний и практических навыков. Она бывает специальной и управленческой. Это культура - общая, техническая, экономическая, правовая, информационная, психолого-педагогическая. Важен и ряд других моментов. Прежде всего современного руководителя отличает хорошее знание действительности как внутренней, так и внешней, понимание целей фирмы и своего подразделения, умение видеть проблемы, выделять в них наиболее существенные стороны, быть восприимчивым к новизне и изменениям. Это невозможно без обладания умственными способностями выше среднего уровня, умением анализировать ситуацию, создавать и критически оценивать различные планы и программы, принимать решения, брать на себя ответственность за их выполнение, много и упорно работать для этого, быть энергичным и решительным.

    Однако руководитель должен быть не только хорошо подготовленной и высокообразованной, но еще и творческой личностью. От него требуется не только верить в свои творческие способности, но и ценить такие способности в других, уметь их мобилизировать и использовать, преодолевая все встречающиеся на пути препятствия. Для этого необходимо быть настойчивым, испытывать потребности в переменах, уметь порывать с традициями, воспринимать новые идеи и новаторские решения, систематически ими пользоваться. Творческий руководитель обычно работает с группами, используя метод мозговой атаки, поощряет свободное выражение эмоций и идей и непрестанно учится, в том числе и на собственных ошибках.

    Творчество немыслимо без способности находить информацию и делиться ею с подчиненными, прислушиваться к окружающим независимо от того, кто они, держать себя откровенно с коллегами, добиваться обратных связей, не отгораживаться от того, что угрожает устоявшимся взглядам на мир, ставя при этом все под сомнение, понимать позицию других, везде находить людей, представляющих хоть какой-то интерес для фирмы.

    4.3. Очередной группой качеств являются организаторские и деловые.

    Они отражают уровень организаторской культуры руководителя, владение им технологий управленческой работы: подбором, расстановкой и использованием кадров, выработкой норм, нормативов и регламентов, личных планов и планов деятельности подразделений, служб, оперативных планов и планов-графиков проведения мероприятий, доведение заданий до исполнителей, инструктажем, распорядительством, контролем.

    К организаторским качествам нужно отнести, прежде всего, целеустремленность. Характер современной жизни требует от него ясных и обоснованных целей. Другим организаторским качеством, которое должно быть присуще руководителю является деловитость. Она заключается в умении четко и своевременно ставить задачи, принимать обоснованные решения, контролировать их исполнение, быть оперативным и распорядительным в действиях и поступках.

    Важным организаторским качеством является также энергичность, т.е. способность заражать людей уверенностью, стремлением действовать путем логического внушения, личного примера, собственного оптимизма.

  • 5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

    - профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания);

    - аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы;

    - информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу);

    - профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

    - культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

    - правильность речи;

    - социально-психологические характеристики сотрудников;

    - социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

    - визуальный имидж: деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

    Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

  • 6. Визуальный имидж организации

    Даже если организация небольшая и не может себе позволить огромных помещений они в любом случае должны быть чистыми, удобными для публики, которая будет получать услуги. Это минимальное требование.

    Помещения, которые могут увидеть клиенты, должны быть на максимально высоком уровне. Пусть бек-офис ютится в полуподвале, но приёмная должна вызывать восхищение.

    Хороший дизайн, чистота, присутствие мелких предметов интерьера, привлекающих положительное внимание, таких как кофеварка, глобус, коробка для сигар, создают дополнительную привлекательность и рост имиджа организации.

  • 7. Социальный имидж организации

    Представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

  • 8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Часть II. Методы формирования имиджа


Методы формирования имиджа компании

Имидж фирмы определяется многими факторами, включая и то, как выглядит и ведет себя ее руководитель. Первое впечатление о человеке или организации складывается довольно быстро (специалисты считают, что для того, чтобы определить степень привлекательности субъекта и наше к нему отношение, человеку требуется от 1,5 до 4 минут). Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который фирма хочет создать. Каков приоритетный облик компании - дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании.


Внешний и внутренний имидж фирмы

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок.

В формирование внешнего имиджа входит:

  • Качество продукта;
  • Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств;
  • Реклама;
  • Общественная деятельность;
  • Связи со средствами массовой информации;
  • Связи с инвесторами;
  • Отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж включает в себя:

  • Финансовое планирование;
  • Кадровую политику компании;
  • Ориентацию и тренинги сотрудников;
  • Программу поощрения сотрудников.

Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется. Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.


Часть III. Методы формирования имиджа (продолжение)


Фирменный стиль

Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить наш товар и наши предложения, формируя у него положительное отношение к нашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Фирменный стиль обычно составляют:

  • Словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом);
  • Графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта);
  • Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ);
  • Фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);
  • Фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);
  • Схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений);
  • Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности) .
  • Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль").

Носителями фирменного стиля (ФС) могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - все формы рекламы, включая рекламные баннеры.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

  • Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.
  • Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.
  • ФС помогает выведению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.
  • ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.
  • ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.